Strategisk markedsføring – unngå dette hvis du vil skille deg ut

comments 2
Uncategorized

Hotellbransjen har det. Bilbransjen har det. Apotek-bransjen har det. Et felles bransjespråk som bestemmer hvordan de skal kommunisere, og som de fleste aktører i bransjen synes det er trygt å følge. I virkeligheten er dette noe av det mest utrygge du kan gjøre.

ergo-ego-fisker

Her er oppskriftene: Hotellbransjen skal vise rommet og et trivelig par med slåbrok i sengen, kanskje en frekk rose på frokostbrettet. Dagligvarebransjen viser lykkelig familiefrokost. Bilbransjen snakker om kjøreglede. Bankene viser pene par som ler og peker på et kredittkort. Forsikringsbransjen løper på stranda med barn på skuldrene, i solnedgang. Apotekene viser et fjes med kremdott på nesen. Få argumenterer utenfor boksen – og det er nettopp derfor bransjespråket må brytes, spesielt hvis du utfordrer markedslederen.

Beholder du oppskriften på hvordan din bransje kommuniserer, er det nemlig noe annet som beholdes; posisjonene. Og det stopper ikke der; all betalt kommunikasjon som ikke skiller seg ut, vil fyre opp under markedsleders posisjon.

Markedsledere som Audi og BMW, som jo har eierskap på posisjonen kjøreglede, har investert i denne i årevis. Da er det ikke rocket science at det ikke funker like bra når utfordrerne Opel, Nissan og alle, som IKKE er konger i sin nisje, sier eksakt det samme. De bruker enormt mye penger – på å ikke skille seg ut. Finn feilen!

Hva er det som er så skummelt?

Jeg skjønner at det føles tryggere å se hva de andre gjør, og så legge seg i samme lei. Det er prøvd før, og du kan forholde deg til det, og det er lettere å synse og mene noe om kommunikasjon på en sti som er opptråkket og bred. Problemet er at det er ikke plass til så mange som kan ta posisjonen ”kjøreglede” i bilbransjen, og hvis du ikke har investert mange millioner i dette budskapet allerede, er det livsfarlig å komme diltende etter. Der Audi og BMW stolt bærer merkelappen kjøreglede, og deler på nedfallsfrukten, blir det samme uttrykket i dine hender en klisjé. Likevel er Skandinavias største aktører enige om å investere i bransjespråket i år igjen: Matglede, kjøreglede, ferieliv, fiskelykke, tilbudsfest. Livsfarlige ord for den som vil ha forandring.

Hva du må gjøre

Hvis du er lei av å være nederst i andres nisje, og synes det er fair at din investering i markedsføring skal pløye noen av kronene (og kundene) din vei – skal du prøve fire enkle ting: 1) Se hva de andre i din bransje gjør. 2) Ta syretesten: sett din egen logo og avsender under konkurrentens kampanje, og se om kommunikasjonen fungerer like bra 3) Bli enig med deg selv om at du er lei av å skape fortjeneste i andres lommer 4) Gjør noe annerledes fra nå av.

Hvis du gjør som du alltid har gjort, vil du få det du alltid har fått

Har et av verdens beste hoder uttalt, NLP-guru Anthony Robbins. Akkurat i dette tilfellet er det så sant som det er sagt. Og vil du skape forandring, må du gi kundene et argument for å forandre kjøpemønsteret sitt. En grunn til å velge deg.

Det verste er at det er lett; som pølse finnes det finnes tusenvis av måter å skille seg ut på når alle de andre sier ”grillfest”. Spørsmålet fra vår prosess Speedbranding kan hjelpe deg på vei; Samle sammen til ledermøte og spør dere selv: ”Hvorfor eksisterer vi, og hva blir borte i markedet – dersom vi forsvinner?” Da vi jobbet med Widerøe, ble svaret på dette spørsmålet – ” hvis vi forsvinner må folk gå, sykle eller svømme”. Konsept: Du kommer deg ikke frem sånn helt uten Widerøe. Ut av bransjespråket, der SAS var kongen.

Et nyere eksempel: ErgoEgo lederutvikling – hvorfor eksisterer vi? Fordi vi tror ikke det finnes én oppskrift på hvordan ledere skal være, vi mener man bør jobbe individuelt. Konsept: Vi vet du har det i deg.

I stedet for å tute med ulvene, og aktivt si nei takk til en stigende omsetningskurve – er alt du trenger å gjøre er å differensiere budskapet ditt mer. Husk at du kom deg opp og frem fordi du er en god strateg. Da må du ikke stoppe når det kommer til kommunikasjonen, og si det alle andre sier.

2 Comments

  1. Børge Tvorg says

    Forfriskende annerledes, Anne. Speedbranding burde vært innført som en praktisk del av markedsføringsfaget på handelshøyskolene.

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s